کوروش‌کمپانی و شرکاء درباب تبلیغات به مثابه رئالیسم کاپیتالیستی

در ماجرای کوروش کمپانی مدیران شرکت وعده داده بودند که در کمتر از دوماه گوشی‌های آیفون را با حذف واسطه‌ها، نصف قیمت به خریداران تحویل می‌دهند و اینگونه کلاه از سر پنج هزار نفر برداشتند و فرار کردند. البته «شما فقط می‌توانید افراد حقه‌باز را گول بزنید» برخلاف باور رایج کلاهبردارها ابدن انسانهای باهوش و دارای نبوغی نیستند و حتی در بسیاری از مواقع از کسانی که کلاهشان را برمی‌دارند، احمق‌تراند. به واقع یکی از قواعد حاکم بر کلاهبرداری ضرب‌المثلی کردی است با این مضمون: «احمقی سر طماعی را کلاه گذاشت» گول‌خورنده‌گان بیش از گولِ دیگری، گولِ خود را می‌خورند. هر کلاهبرداری تایید می‌کند که فریب شما وقتی موفق می‌شود که «تمایل خود قربانی به دوز و کلک را بسیج کند و به‌کارگیرد» همانند اجرای بسیاری از فنونِ ورزش‌های رزمی که بدون نیروی حریف نمی‌توان اجرایشان کرد. حتی در متون مقدس هم اشاره شده که شیطان جز وسوسهء خود اشخاص، هیچ نیروی دیگری ندارد. به نقل از ژیژک؛ مکر عقل در فلسفهء هگل نیز همینگونه عمل می‌کند: این مکر بر وجود کشش‌هایی خودپرستانه/فریبکارانه در قربانیانش حساب می‌کند. به بیان دیگر مانند یک شیاد، قربانیان را از طریق به‌کارگیری ویژگی‌های حیله‌گرانهء خودشان گول می‌زند. انگار که سوژه، پیام حقیقی خود را در شکل واقعی اما واژگون‌‌اش از فرد کلاهبردار دریافت می‌کند و بیش از آنکه یک قربانی معصوم نقشه‌های کلاهبردار باشد، همدست او و یا حتی قربانیِ شیادی خودش است. این نسبت را مارکس در کاپیتال اینگونه صورت‌بندی می‌کند: در هر حقه‌بازیِ با سهام، هرکسی می‌داند که زمانی رعدوبرق فرا می‌رسد، اما هرکسی امیدوار است که این رعدوبرق پس از آنکه خودش باران طلا را جمع کرد و به‌جای مطمئنی انتقال داد، به سر نفر کناری‌اش برخورد کند. و آیا این ماجرای بسیاری از کلاهبرداری‌ها و مالباختگی‌های سالیان اخیر در ایران نیست؟ از بازار بورس بگیر تا بازار ارز و سکه و مؤسسات مالی و ... و در این مورد اخیر؛ کوروش کمپانی. و البته در تمامی این شارلاتان‌بازی‌ها همواره غیر از دو طرف ماجرا پااندازهایی هم ایفای نقش کرده‌اند و در تبلیغ و تهییج این شیادی دست‌اندرکار بوده‌اند. در هر فقره‌ای از این کلاهبرداری‌ها بسیاری از مقامات رسمی و دولتی، بازیگران و ورزشکاران مشهور، هنرمندان و سلبریتی‌های بی‌هنر نقش دلال و مبلّغ و جورکن را بازی کردند و پس از انجام عملیات کلاهبرداری و متواری شدن کلاهبردار نفع و شراکت با دزد را یا منکر شدند یا مسکوت گذاشتند و یا وقیحانه گفتند که ما فقط تبلیغ کرده‌ایم و بقیه‌اش به ما مربوط نیست!! بنابراین مربوط می‌نماید که بپرسم: اما مگر خود تبلیغات چیست؟!

ایگلتون در مقالهء آیا همهء تروریست‌ها هیولایند؟! اشاره می‌کند که بسیاری از نهادها و پدیده‌ها همانند حرامزاده‌ها ترجیح می‌دهند در مورد گناه آغازین و خاستگاه و تاریخشان به کنکاش نپردازند تا مگر مشروعیتی یابند. «بنابر اظهار دیوید هیوم زمان به‌تنهایی حق را استحکام می‌بخشد و چنان به‌تدریج بر اذهان مردم کارگر می‌افتد که آنها را با هر چیزی وفق می‌دهد و عادلانه و معقول و معمول جلوه می‌دهد» از این منظر نگریستن به تاریخچهء تبلیغات نکات مهمی را به ما یادآور می‌شود. کاری که خوشبختانه ریموند ویلیامز در فصلی از کتاب انقلاب طولانی با عنوان نظام جادویی تبلیغات انجام داده است.

اگر روایت غالب از تولد تبلیغات را بپذیریم، تبلیغات از همان ابتدا با اعلام جایزهء دستگیری روی کاغذ پاپیروس برای دستگیری برده‌های فراری پا به عرصه نهاد که حتی این آغاز و همین کارکرد اطلاع‌رسانی هم چندان خوشنام نیست. سپس جارچی‌ها اولین مبلّغان نام گرفتند و بعدتر تبلیغات در روزنامه‌ها به شکلی ساده و شبیه ستون نیازمندیها ادامه یافت. روند فرارفتن از توصیه‌های متعارف با اشاره به پزشکان آغاز شد و افراطی‌ترین شکل آن در تبلیغ داروها مساله‌دار شد؛ در ۱۶۵۲ در مورد این آگهی‌ها نوشته بودند که « تابه‌حال هیچ شارلاتانی نتوانسته به کمک کیمیاگری و یا هر علم دیگری اینچنین پول مردم را به جیب بزنند که این ابرکلاهبرداران از این تاراج سهم می‌برند. چون طرف خودش به اندازهء کافی نمی‌تواند دروغ بگوید، یکی از این‌ها را استخدام می‌کند تا برایش دروغ بنویسد» کاسبانِ تن با کاسبان ذهن همدست شده بودند. رشد روزنامه‌ها در۱۶۹۰منجر به افزایش تبلیغات شد و کم‌کم مجاب‌سازی در آگهی‌ها بیشتر و رنگ و لعاب و فصاحتِ رقت‌بار آنها نیز شدت یافت. وعده‌های بزرگ و غلوآمیز و به‌کارگیری همهء تکنیکها برای مجاب کردنِ مردم، رنگ و بوی تقلب و دروغهایی تمام عیار به خود گرفت. انقلاب صنعتی چندان ماهیت تبلیغات را تغییر نداد و فقط تعداد تبلیغات را بیشتر ساخت. در این دوره البته برخی ممنوعیت‌ها وضع شد مثلن اینکه دیگر در روزنامه‌های صبح نمی‌شد فهرست فاحشه‌ها را اعلام کرد!! مالیات بر تبلیغات هم لغو شد.

در ۱۸۵۰ باور عمومی بر این بود که تبلیغات کار آبرومندانه و شرافتمندی نیست و بر سر آن مناقشات بسیاری درگرفت اما کم‌کم کار به آنجا رسید که اشراف و تاج‌داران اروپا هم برای محصولاتی توصیه می‌کردند. در این برهه آگهی چسباندن چنان شایع شد که اتحادیهء آگهی چسبانان بریتانیا پدید آمد و سیل چسب خیابانها را برداشته بود در نتیجه نزاعهایی درگرفت و مکانهای خاصی برای چسباندن آگهی درنظر گرفته شد. سردبیران روزنامه‌ها در قبال اندازهء قلم تبلیغات و خارج نشدن از محدودهء ستون اعمال محدودیت می‌کردند. در ۱۸۸۰ زنان برهنه به یکی از ادوات تبلیغ بدل شدند و صنعت پوستر دروجود آمد. تابلوهای رنگی الکتریکی و آگهی‌های بزرگ و مصور نیز باب شد. کلمات انتزاعی و شیک و پیک شیوع یافت؛ دقت، احترام، امانت و ... داغ تجارت آزاد می‌رفت که بر همه چیز زده شود. کم‌کم به تعبیر مارکس نام تجاری و برند کالاها از خود کالاها مهمتر شد. 

تبلیغات مدرن به معنای واقعی کلمه در میان دو جنگ پا گرفت، در دوران شکل‌گیری سرمایه‌داری انحصاری و شرکتی و سپس قدرتگیریِ کارتلها و تراستها و مبارزات تجاری و امپریالیستی بر سر گرفتن بازارها و صادرات بیشتر. در ۱۹۱۰ چهار صفحهء کامل برای تبلیغ توتون یک شرکت انگلیسی علیه یک شرکت امریکایی اختصاص داده شد. «گول بلوف یانکی‌ها را نخورید هر پُکی که به سیگار می‌زنید، انگلستان را حمایت می‌کنید» شرکتهای خریدوفروشِ فضای تبلیغاتِ روزنامه‌ها به وجود آمدند و کم‌کم به دادن مشاوره و خدمات به تولیدکنندگان پرداختند. مدیر آگهی از پستی بی‌اهمیت به مدیری مهم تبدل شد و حوالی ۱۹۳۰ تبلیغات به عنوان حرفه و خدمات عمومی به بخش مهمی از اقتصاد بدل گردید. روانشناسیِ تبلیغات مورد توجه قرار گرفت و هرچه که تبلیغات به کانون اقتصاد نزدیکتر می‌گشت، از آن به عنوان علم و هنر تعبیر می‌شد. هنری که دیگر از جنگ‌جهانی آموخته بود که چطور جنگ روانی را به‌کار بگیرد؛ از وعدهء جذابیت و شهرت در صورت استفاده از کالایی خاص بگیر تا بهره‌گیری از عنصر ترس برای فروش کالاهای پزشکی!! به گونه‌ای آیرونیک هرچه کثافت تبلیغات بیشتر می‌شد مشروعیت و معمول بودن آن نیز پذیرفته‌تر می‌گشت. البته در این بین نیز نویسندگان «مصلح و خیرخواه»ی پیدا شدند که بر لزوم آموزشِ بدبینی به کودکان برای گول نخوردن در قبال تبلیغات تاکید می‌کردند.

تبلیغات دارو چنان رایج شد و تبعات خطرناکی یافت که لوایحی برای محدود کردن آن ارائه شد. البته نه از سر خیرخواهی بلکه به تعبیر ویلیامز چنان نمایشنامه‌های شکسپیر که وقتی هنری پنجم به قدرت رسید فالستاف را با تحقیر عزل کرد و از خود راند. تبلیغات نیز قدرتمند شده بود و باید خود را از شر دوستان بدنام دوران جوانی خلاص می‌کرد تا علاوه بر ثروت و قدرت، احترام را نیز به‌دست آورد. همهء صنایع و حرفه‌ها باید برای خود تبلیغ می‌کردند. نیمی از درآمد روزنامه‌ها از تبلیغات حاصل می‌شد، روزنامه‌نگاران و مجریان، شهرت و صداقتِ! خود را در خدمت توصیه به فلان کالا خرج می‌کردند. جامعه‌شناسان و روانشناسان به کارشناسان درباری کالاها بدل شدند، حتی خاندان سلطنتی و زنان اشراف اروپا نیز برای قرص و صابون تبلیغ می‌کردند. فروش به هر قیمتی، یگانه ارزش اخلاقی تبلیغات و جامعهء تبلیغات‌زده شده بود. حتی از کالا و خدمات هم عبور کرد و به تبلیغ و آموزش ارزشهای شخصی و اجتماعی پرداخت. ژیگولهای لیبرال و حتی چپها در حالی به رئالیسم سوسیالیستی حمله می‌کردند، که به‌روی خود نمی‌آوردند اینک تبلیغات، هنرِ رسمی جامعهء سرمایه‌داری به‌حساب می‌آید؛ هنری سراپا متعهد به آرمانِ فروش که شاید نتواند همهء هنرمندان و نویسندگان را اجیر کند اما همهء هنرها و نوشته‌ها را در خدمت خود می‌گیرد. 

هرچند که ویلیامز می‌پندارد که قسمت اعظم تبلیغات احمقانه و نامربوط است و « آبجو خود به‌تنهایی کافیست و نیازی نیست که وعدهء اضافیِ اینکه آبجو ما را خوش‌برخورد و مردانه نشان می‌دهد، اضافه شود» اما در مستند «قرنِ خود» نشان داده می‌شود که چگونه ادوارد برنیز برادرزادهء فروید نظریات عمویش را در خدمت سرمایه‌داران قرار داد و سرمایه به این نتیجه رسید که نباید کالا را در پیوند با نیاز تعریف کند، چراکه پس از مرتفع شدن نیاز دیگر چندان انگیزه‌ای برای خرید و مصرف نمی‌ماند. بنابراین سرمایه از طریق تبلیغات کالا را در پیوند با میل قرار داد؛ چیزی که هرگز ارضا نمی‌شود و مدام با این فانتزی که کالای جدید همان ابژهء خوشبختی، دالA و بدن مادر است، عطشی سیری‌ناپذیر به خرید و مصرف ایجاد می‌کند. تا بدین طریق خوشبختی در گرو خرید و مصرف بیشتر تعریف شود. از این حیث جارچیانِ مدرن یا همان مبلّغان و سلبریتی‌ها چیزی نیستند جز پااندازان تجاوزِ سرمایه. انگل‌هایی که سرمایه‌ء اقتصادیشان را از دولت و سرمایه‌داران می‌گیرند و شهرت و سرمایهء نمادین و اجتماعی‌شان را از مردم. شریکان دزد و رفیقان قافله. و به این واسطه لاشی‌هایی‌اند که در مواقع بحرانهای سیاسی و اقتصادی شارلاتانیزم و چندچهره‌گیشان عیان می‌شود و کاراکترشان جر می‌خورد. دلالانی که نقش ویاگرای قدرت و ثروت را با تبلیغاتشان ایفا می‌کنند. اگر که در دوران استعمار، کشیشان مذهبی نقش پیشقراول و میسیونرهای تجاوز را ایفا می‌کردند اینک تبلیغاتچی‌ها و سلبریتی‌ها نیز نقش کشیشان و واعظان مروج کالا و لایف‌استایلهای مصرفی جهان سرمایه را برعهده گرفته‌اند. مصرف کن، بخر، بخور، شادباش، زرنگ باش و به موفقیت برس و خوشبخت شو ...

اگرچه ریموند ویلیامز نکات مهمی را دربارهء تبلیغات به ما می آموزد و نشان می‌دهد که چگونه تبلیغات چیزی هم‌ارزِ جادو و خرافه در قبایل بدوی است اما از یاد می‌برد که این حکمت مارکسی را اضافه کند که جادو و وهم در خود جهانِ کالایی حکمفرماست و نه صرفن در تبلیغات و دهان مبلغان و اذهان خریداران. بنابراین می‌توان اضافه کرد که تبلیغات نه نقطه‌ای کانونی بلکه همبستهء جهان بتوارهء کالاهاست. اگر که عینیتِ کالا، کتمان می‌کند که ماحصل کار اجتماعی است، تبیلغات نیز پنهان می‌دارد که رستگاری امری جمعیست و در نسبت با اجتماع تعریف و میسر می‌شود، نه به تنهایی و از خلال زرنگ بودن و مصرف فزایندهء کالاها.